文 | 快刀财经 宝璐
中国人对于零食的狂热有多高，背后是一个超过1.4万亿规模的庞大市场。
虽然一边说着零食不健康，但另一边，大家也确实没少往嘴里送，这个几乎从未有过遇冷的行业，在结束了两年的低增长期之后，又再次进入了一场"量价齐升"的快跑。
尤其是最近几年，量贩零食的门店几乎开遍了全国各地，并在2024年，以37%的占比首次超越了超市（22%）和电商（20%），成为了国内零食销售的第一大渠道。
当你走进鸣鸣很忙、好想来的门店，拿起一袋两元左右的膨化食品，或者是几元钱一袋的手撕面包；以及在抖音直播间、或者拼夕夕平台上抢到的9.9一箱包邮的小零食时，大概率不会注意到包装上不起眼的生产地址——福建省漳州市。
这个是一个被各种散装零食所托举起来的“白牌零食王国”。
虽然没有诞生如泉州的达利、晋江的盼盼这样的老资格品牌，却靠着极致的供应链效率和全产业链配套，成为了中国零食行业的“隐形冠军”。
01 被低估的散装零食
廉价零食的生意，远比想象中更赚钱。
当你在量贩零食店往购物篮里猛塞薯片坚果的时候，背后的股市行情也为此飙了好几轮涨停。
2025上半年A股里的“增速王”，正是诞生于漳州的万辰集团（65%白牌零食占比）。
三年时间，股价从10.17元/股飙升至最高点近200元/股，折算下来最高暴涨了将近20倍。
同一份财报里，股东们从里面得到的净利润高达4.71亿元，这个数背后的同比增长高达50358.8%。
503倍，一众站对了风口的互联网公司都得在后面排队。
时代风向总在轮转，昔日无人问津的角落，也有可能成为万人争抢的风口。
曾经处在鄙视链底端的散装的白牌零食，也迎来了向上的拐点。
在这个“大牌零食供应商揭秘”、“同厂美食测评”攻略满天飞的时代，即使这些产品大多都来自“压根都没听说过”的品牌，消费者的接受度也比以前宽容了不少。
对于所谓的“白牌”，其实并没有统一的定义。
通常来说，白牌通常背靠产业带，是由生产商或者渠道商直供的品牌，介于知名度较高的传统大品牌与“三无产品”之间的地带。
三只松鼠创始人曾经公开表示，“在中国万亿零食市场当中，品牌只占30%，70%都是白牌。”
虽然知名度不高，存在感也低，但在热门的零食品类中，白牌往往更具价格优势。
换句话说，新白牌不是没有品牌，而是没有品牌溢价。
它们依托成熟的产业带优势，砍掉中间环节和营销费用，用大牌1/2甚至1/3的价格，提供接近的品质。
而量贩店大部分的利润都来自这些“非大牌”的零食大军。
即使是从来不进量贩零食店，或者从来不网购散装小零食的人，也大概率吃过不少“白牌零食”，除非这个人从不外出。
去海底捞等位时，顺手抓一把又香又脆的虎牙脆，不知不觉就吃完了一整盘；去理发店剪头发时，又一边嚼着前台递来的薄荷糖，一边刷着手机短视频，以此来缓解等待的无聊；去4S店保养汽车，休息区的各种零食也成了消磨时间的最佳选择。
为了防止你等得不耐烦后直接走人，这些你几乎不会特意留意、甚至吃完就忘的免费小零食，叫做“等待零食”，是线下实体门店低成本留住用户好感的秘密武器。
尤其是各大商场的连锁餐厅前，排队的年轻人们，把各种零食、茶水、冰淇淋，吃成了平替版的“流水大席”，还没吃上正经饭，就先摄入了一大堆卡路里。
而上述这些场景里，基本上全是“白牌”们的统治区，不少品牌不靠C端流量、却依然能在背后闷声赚大钱。
搅动零食市场的这条鲶鱼，正是一群小鱼小虾所组成的“鱼群”。
02 漳州：从中国罐头之都到白牌零食王国
漳州也非借着风口才成为零食之都，而是从罐头产业一步步迭代而来，以山海为线，以工业为梭，悄悄编织起网罗14亿国人的零食版图。
漳州的食品工业，始于罐头。
1936年，漳州罐头厂成立，是国内最早的罐头厂之一。
地处闽南金三角的漳州，东临台湾海峡，南接广东潮汕，虽在国家战略定位上不宜发展重工业，但却有着“花果之乡”的美誉。
气候温暖湿润，土地肥沃到“扁担插土里也能发芽”，为漳州的食品工业提供了丰富的原料条件。
农产品原料如平和琯溪蜜柚、云霄枇杷、浮宫杨梅、天宝香蕉等地理标志产品，漳州的产量占全国 90%以上；食用菌、竹笋、蔬菜的种植面积和产量，也都位居福建省前列。
东山岛的渔帆点点，也带来了丰富的鲍鱼、海参等鱼类水产，为水产零食和罐头储备了源源不断的供应。
建国后，一罐罐金黄的蘑菇、清甜的荔枝、鲜嫩的芦笋从这里漂洋过海，成为中国出口创汇的金色名片。
上世纪80年代，漳州的罐头产业迎来黄金期，蘑菇罐头出口量占全国的七成以上，荔枝、芦笋、麻笋罐头出口量均居全国第一，成为地方重点扶持产业。
木秀于林风必摧之，漳州的罐头产业还没辉煌几时，就在出口方面遭到了毁灭性的打击。
1989年，美国FDA以含有肠毒素为由，对中国产蘑菇罐头进行了扣留。
这样一玩，直接导致一批以美国为主要市场的蘑菇罐头生产企业陷入困境，大企业勉强经营，小企业则直接出清。
直到十年后的菇类产品国际会议上，专家组的最终论证才还了当年那批中国蘑菇罐头的清白，但对整个产业的毁灭性打击却是实打实地落在了国内企业的身上。
福州不少罐头厂因此关停，漳州罐头厂也被迫进行产品转型，21世纪初，随着中国加入WTO，主动联合应诉打破关税，罐头食品的出口额，才开始再次明显回升。
而在罐头行业的浪潮波动里，也诞生了关于食品产业的星火。
罐头出口的历史，为漳州留下了宝贵的工业遗产。
大量熟练掌握食品加工、高温杀菌、真空保鲜技术的产业工人；与欧美、日本接轨的严格质量控制体系；以及围绕罐头产业形成的马口铁空罐、包装印刷、食品机械、冷链物流等完整的上下游配套。
比如，生产水果罐头的企业，也可以同时为白牌零食提供果干、果酱等原料。
这些沉淀的技术与产能，正是漳州跨入休闲食品产业的立足之本。
本土的海新集团切入饼干生产，推出丹夫华夫饼，开创了国内松软饼类的先河；然利、卡尔顿、豪士等企业，陆续在面包、蛋糕等品类站稳脚跟，皆为后来白牌零食的爆发埋下了伏笔。
漳州港、古雷港等良港优势，载着产品漂洋过海；厦深铁路、沈海高速穿境而过，距离厦门港仅1个小时车程，将漳州的零食送往全国乃至世界各地。
同时，漳州政府还主导打造了龙海休闲食品产业园、漳浦农产品加工园等多个产业园区，引导企业集聚发展。
截至2024年，漳州这个“世界厨房”，全市拥有规上食品工业企业752家，产值1338亿元，食品出口总值293亿元，连续多年位居全国地级市首位。
其中光是龙海区，就拥有近千家食品企业，产值超600亿元，占了福建省食品产业总产值的十分之一。
从“为世界做罐头”到“为国人做零食”，漳州完成了一次华丽的产业转身。
03 牌桌之上，小鱼群的“捕食逻辑”
漳州的零食产业最明显的特征，就是足够隐形。
长期以代工和外贸为核心的漳州企业，核心竞争力都在供应链成本和相对柔性的生产效率上，品牌上确实是其长期薄弱之处。
即使出现爆品零食年销4亿元，消费者也并不知晓背后的品牌，比如山姆超市的爆款牛肉饼干，正是产自漳州新星食品。
长沙茶颜悦色年销过亿的面包脆代工厂在漳州，东方甄选热卖的吐司也来自漳州，开遍全国的海底捞所提供的虎牙脆膨化零食，同样也是漳州所产。
对于漳州来说，在品牌起步上，漳州也有着“失去的二十年”。
相比隔壁晋江“品牌先行，以品牌带动产业”的策略，漳州更偏向于“工厂为本，以供应链谋品牌”的模式。
早年的晋江，抓住了传统媒体黄金时代，用轰炸式的饱和营销快速完成了国民心智占领。
2003年雅客签约周迅，砸下2000万登陆央视广告，一夜之间成为国内糖果赛道龙头；盼盼绑定亚运会、奥运会顶级体育IP，签约一线明星，短短数年就把法式小面包铺向全国。
一时间内，晋江品牌纷纷效仿，在极短时间内完成了数次从地方企业到国民品牌的跨越。
提到果冻，就想到亲亲、蜡笔小新；提到糖果，就想到雅客、金冠；提到法式小面包，就想到盼盼、达利园。
反观漳州，却是错失了品牌化的黄金20年，过去数十年几乎没有全国性的品牌营销动作，始终闷头做代工。
不做与晋江一般大做营销的漳州，走的是“爆品引流”路线。
靠着极致性价比、大牌平替的标签撬动平台流量，几乎不做长期的品牌建设，而是借助拼多多、抖音等新电商平台啃下那些“看不见”的市场。
品牌溢价能力弱，只以规模赚取一波又一波爆品与新品的加工费。
但有时候，品牌的生命周期与抗风险能力并不划等号。
晋江产业的长周期主义里，不少头部品牌都已经存活了30年以上，历经多次渠道变革、消费升级冲击，依然稳健于市。哪怕产品迭代、渠道切换，沉淀数十年的品牌心智依然存在，鲜少因单一渠道、单一产品的波动陷入困境。
而漳州所遵循的「爆品」逻辑，也并非是外界所言那般“低端”。
一个爆品火半年到一年，看似没有持续的品牌建设，热度过去后就销声匿迹，生命周期极短。
但漳州一直以来做的就是这门“追风”的生意。
就像海洋里的小鱼群，总是聚集在一起行动，发现食物，便快速吃完之后再立刻寻找下一个目标。
在日益爱尝鲜的消费者嘴里，漳州或许不能以一个单品长期赚到钱，但第一波关于“新款零食”的钱，却大概率能落在漳州企业的口袋里。
大鱼游动缓慢，等到大企业入局某个品类，小鱼们早已吃完第一口螃蟹去到下一个目的地了。
没有零食永远新鲜，但也永远有新鲜的零食。
从罐头之都到白牌零食王国，漳州的故事里，是一堆“隐形工厂”，承包了中国人的零食柜。
新消费时代，资本的叙事逻辑往往都是在品牌上叠光环，抬高声量，坐高估值，但对消费者来说，在品牌之外，产业带本身也是一种核心竞争力。
没牌子的小生意，也不可小觑。
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